I. 새로운 고객 커뮤니케이션 혁신의 도입 배경
1984년에 단돈 1000달러로 델(Dell)를 창업한 19세의 델 회장은 중간 도소매상을 거치지 않고 전화 주문으로 직접 소비자와 거래하는 혁신적인 유통기법을 도입해 세계 최고의 컴퓨터회사로 발전시켰다.
승승장구하던 사업은 2005년 하반기 이래 계속되는 가격대비 수익성 악화로 곤경에 처하게 되었고, 극복수단으로 고객 서비스 비용 감축을 시도한 델은 결과적으로 기업 전체의 기반이 흔들리는 위험에 처하게 되었다. 치즈를 잘게 썰어 먹는 방식으로 마케팅 비용을 점차적으로 줄여 나가는 원가절감은 고객 서비스 품질의 저하와 고객불만의 증대로 이어져 결국 재무성과가 현저하게 저하되는 연쇄적 위기로 이어졌던 것이다. 설상가상으로 2006년 8월, 블로그 오픈 시점과 비슷하게, 일본에서 개최된 컨퍼런스에서 델의 노트북이 폭발하는 사건이 일어난 후 창업 이후 최대의 위기에 봉착하게 되었다. 고객들은 ‘델이 컴퓨터 제조업자가 아니라 폭탄을 만드는 방위산업체라는 비난을 하며 이탈하기 시작’했고 결국 HP에 PC 시장 1위 자리를 내주게 되었다.
델은 2001년에 현역에서 물러났던 마이클 델 회장을 CEO로 2007에 복귀시키고 비상체제에 들어갔다. 델 회장은 취임하자마자 ‘Dell2.0’을 새로운 비전으로 선언했다. 2006년 7월에 도입한 기업블로그를 더 한층 발전시켜 새로운 고객과의 커뮤니케이션 수단인 ‘아이디어 스톰’과 ‘스튜디오 델’ 같은 web2.0 기술을 활용한 고객 커뮤니케이션 사이트를 개설해 고객들과 PC에 대한 아이디어를 자유롭게 개진할 수 있게 했다. 이 새로운 고객 커뮤니케이션 기능들은 홈페이지와는 별도의 다이렉트투델(www.direct2dell.com) 이라는 사이트로 개설되었다.
아이디어스톰 (IdeaStorm)은 혁신적인 집단아이디어 도출 방법론인 브레인스토밍 (BrainStorming)과 아이디어의 합성어로, 고객들이 델이라는 회사와 델 제품에 대한 가치 있는 정보나 아이디어를 게시하고, 투표에 참여하며 이 아이디어에 대한 토론을 실시하는 것이다. 집단 질서존중 (Be civil), 델과의 관련성(Be relevant), 독창성 (Be yourself), 흥미성 (Be interesting), 윤리와 정직 (Be honest and ethical) 등 6가지 아이디어 포스팅 (idea posting) 원칙으로 운영되고 있는 아이디어 스톰은 소비자와 기업이 함께 제품 및 서비스를 향상시킬 수 있는 집단지성(Collective Intelligence)이라는 Web2.0을 반영한 새로운 시도로 평가되고 있다. 또한, 지적재산권 침해 및 타당성 검증을 거쳐 채택된 아이디어에 대해 1,000불을 현금으로 보상하는 획기적 인센티브 보상 방식은 고객의 참여를 획기적으로 증폭시키는 결과를 가져왔다.
사이트를 오픈한 지 10개월 후인 2008년 1월1일 현재 8,200여개의 고객 idea가 등록되었고 57만명이 아이디어 투표에 참가하였으며 5만8천여개의 코멘트가 게재되는 성공적 고객참여와 아이디어 커뮤니케이션을 통해 기업의 위기를 극복하는 원동력이 되었다.
II. 아이디어 스톰의 주요 기능
아이디어스톰은 아래 그림에서 보는 바와 같은 Post->Promote->Discuss->See의 4단계 프로세스를 거쳐 고객의 아이디어가 구체화되어 사업으로 실현되게 된다. 이 모든 과정에서 핵심이 되는 원칙은 고객이 직접 콘텐츠를 등록하고 평가할 뿐 아니라 모든 진행과정을 투명하게 알 수 있도록 하여 그들로 하여금 ‘내가 델을 만들어 가고 있다’라는 성취감을 느낄 수 있도록 한다는 점이다.
1. POST(사용자 아이디어 등록) : 델 제품 혹은 서비스에 대한 자신의 아이디어을 등록한다. 델이 사전에 정의한 액세서리, 광고와 마케팅, 웹 사이트 등 총 34개의 카테고리 중 다양한 분야에 자신의 아이디어를 개진할 수 있다.
2. PROMOTE(다른 사용자의 아이디어 평가) : 아이디어스톰의 고객들은 등록된 아이디어에 대하여 ‘찬성(Promote)’, ‘반대(Denote)’ 로 자신의 의사를 표명할 수 있다. 투표결과에 따라 해당 아이디어가 얻은 점수가 표시되며, 좋은 아이디어는 델 관리자에 의해 곧바로 도입이 검토된다. 델의 법적 지적재산권 타당성, 기술적 경제적 타당성 등의 분석을 통해 최종 확정된 아이디어에는 1,000불의 보상금이 지급된다.
3. DISCUSS(아이디어 토론) : 게시된 아이디어 대하여 코멘트를 통해 자유로운 의견을 나눌 수 있다. 코멘트에 대한 글자 수 제한은 없으며, 이미지 및 동영상 업로드도 가능하다.
4. SEE(사업화 모니터링) 아이디어스톰에서 가치를 인정받은 아이디어는 실제 도입이 이루어 진다. 사용자들은 ‘idea in action’ 메뉴를 통해 현재 시행중인 사안들에 대하여 진행과정을 모니터링할 수 있다.
III. 고객과의 커뮤니케이션이 이루어진 실제 사례들
아이디어스톰의 계기가 된 델의 노트북 폭발사건
2006년 일본의 국제컨퍼런스에서 델의 노트북이 폭발하는 사고가 일어난 이후 지구촌 여기저기서 연속적으로 사고가 발생하였다. 급기야는 항공기 탑승시에 델의 노트북은 휴대할 수 없는 폭발 위험물로 취급되는 최악의 사태로 접어들었다. 가뜩이나 어려워지는 경영환경에 불똥이 더 튀게 된 것이다. 그러나 비슷한 시기에 구축된 블로그는 델에게 보다 쉽고 낮은 자세 방식으로 이 위기를 언론이외의 새로운 고객과의 의사소통 수단이 되었다. 회사는 민간감 이 문제를 적극적인 자세로 직접적으로 고객들에게 언급하고, 쏟아지는 고객의 불만을 여과 없이 들어 주었으며 CEO의 사과문도 함께 게재하였다. 블로그는 폭발로 인해 두려워하고 있는 사용자에 대한 첫 번째 창구 역할을 하였다. 또한, 폭주하는 콜센타의 고객 문의대응 업무로드를 줄여 주었으며, 이 사건에 해결하며 얻어진 고객과의 직접적인 커뮤니케이션 경험은 아이디어스톰이라는 새로운 커뮤니케이션 혁신을 가져오는 선순환의 계기가 되었다.
<그림 : 컨퍼런스에서 델의 노트북이 폭발하는 장면 >
고객들의 아이디어를 반영한 리눅스 탑재 출시
PC 업계는 유통마진을 줄여 가격경쟁력을 확보하는 다이렉트 모델에서 벗어나 고객 접점 확대를 통해 고객이 원하는 가치를 찾아 빠르게 사양을 변화하는 방향으로 선회하고 있다. 아이디어 스톰에 올라온 의견들 중 1위는 총 13만건의 코멘트가 접수된 ‘PC에 리눅스를 탑재해 달라’는 요청이었다. 또한 고객들은 MS 출시한 윈도우비스타에 대한 불만을 토로하기 시작하였다. 이러한 의견을 취합한 델은 곧바로 시중에 나와 있는 리눅스 배포판들 중 어느 것이 PC에 집어넣기 적합한 지 검토에 착수했다. 3개월 뒤, 델은 우분투 리눅스의 최신 버전 우분투7.04를 미국 시장에서 일반 소비자용 PC 일부 모델에 탑재해 출시하기로 했다고 공식 발표했다.
IV. 델의 새로운 고객커뮤니케이션 혁신의 주는 교훈
기업 위기를 소비자와의 대화를 통해 이겨낸 델은 꾸준히 블로그와 사용자 제작 콘텐츠(UCC, User Created Contents) 세계에 뛰어들고 있다. 델은 블로그 및 소셜 사이트를 통해 고객과의 대화를 최 우선으로 여기고 있으며, 그들의 온라인 정책은 ‘우리의 제품과 서비스를 체험 하시오’가 아닌 ‘즉시 우리와의 대화에 참여하시오’라는 새로운 고객와의 커뮤니케이션 모델이다.
델은 새로운 기술들을 빠르게 받아들여 고객과의 커뮤니케이션 향상에 도입하고 있는데,
델 측에서 제공하는 동영상 이외에도 사용자가 직접 제작한 동영상을 업로드할 수 있으며,
개인 사용자를 위한 공간은 물론이고 T분야의 전문가를 위한 동영상. 고급 수준의 델 제품과 기업에 대한 분석 및 해결책, 지식 저장소, 사례연구 주제별로 팟캐스트를 제공하고 있다.
마지막으로 델의 디지털 상거래 책임자인 리오넬 멘차카(Lionel Menchaca)가 밝힌 소비자와의 대화에 대한 6가지 원칙을 음미하면서 본 글을 마무리하고자 한다.
1. 빠르게 제품 결함 및 이슈에 대해 언급하고 학습할 수 있도록 해야 한다
2. 고객 서비스를 위해 추가 커뮤니케이션 채널을 오픈하여야 한다.
3. 웹을 통해 고객의 의견을 모니터링 해야 한다.
4. 블로그를 통해 위기 커뮤니케이션 관리를 할 수 있어야 한다.
5. 온라인 상에서 얻은 학습내용을 기반으로 고객과의 오프라인 대화를 강화해야 한다.
6. 정직해야 하며 잘못된 사항이 있다면, 이를 즉시 인정해야만 한다.
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